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アプリの広告主にはブランディングが必要です。理由は以下の通りです。

重要なポイント:

・アプリの広告主は、カスタマージャーニーの最終段階のみを表すユーザー獲得キャンペーンに集中しすぎています。

・したがって、カスタマージャーニーを開始するユーザーにリーチする機会を逃して、成長の可能性を制限します。

・これらのユーザーにリーチする最良の方法は、ブランディングを通じてです。

・カスタマージャーニー全体でキャンペーンを計画および管理するための最適なチャネルは、プログラマティック購入です。

・ブランディングとパフォーマンスのキャンペーンは、相乗的であり、互いに補完し合うものです。

・アプリの広告主は、信頼できるカスタマージャーニーを確保するためにブランディングが必要です

 

person holding iPhone taking picture on Nike label

アプリの広告主は通常、パフォーマンス指標を使用してマーケティングへの投資を導きます。最も一般的なのはインストール数です。そうすることで、彼らは彼らの決定の基礎となるデータを制限します。アプリの広告主は、一歩後退することで、カスタマージャーニー全体をより明確に把握し、情報に基づいた効果的な選択を行うことができます。

パフォーマンスマーケティングから強力な結果を得るのは素晴らしいことですが、より良い成長とリーチを達成するには、アプリの広告主も目標到達プロセスの上部に取り組む必要があります。広告主が目標到達プロセス全体でデジタルマーケティングへの投資を計画できるチャネルの1つは、プログラマティック購入です。

話を簡単にするため、この記事では、マーケティング予算をデジタルチャネル、特にディスプレイにのみ投資するアプリ広告主に焦点を当てます。

「ブランディング」と「パフォーマンス」の定義

Business, Establishing A Business, Startup, Target

この文脈でのブランディングとは、幅広いターゲットグループに焦点を当てたすべてのマーケティング活動を指します。プログラマティック/ディスプレイ広告では、ブランディングキャンペーンは、リーチしたユニークユーザー数、エンゲージメント、顧客獲得単価(CAC)、ライフタイムバリュー(LTV)で測定されます。これらのKPIのどれが選択されるかは、通常、これらのキャンペーンタイプでの広告主の経験に依存します。

選択されるKPIは、ブランドがこれらのキャンペーンから最終的に取得したい価値に依存します。たとえば、ブランドの認知度を高めたい場合は、リーチに基づいてブランドキャンペーンを評価できます。価値ある顧客を獲得することが焦点である場合、ブランドキャンペーンはLTVに基づいて評価されます。

強力なCTAで武装したパフォーマンスキャンペーンは、より速いコンバージョンを達成し、ユーザー獲得またはアプリ内コンバージョンの短期的な結果を促進することを目的として、狭いオーディエンスに焦点を合わせます。これらのキャンペーンは、CPI、CPA、CAC、LTVを検討して評価されます。

パフォーマンスキャンペーン、CAC、LTVの場合、値はブランディングキャンペーンの場合よりも低くなります。

ファネル

ファッションeコマースブランドを例に、カスタマージャーニーの各段階でユーザーに影響を与える方法をいくつか紹介します。

Applift's customer journey funnel: reach, inspire, convert, engage.

ターゲットグループは、目標到達プロセスの下部で次第に細かくなります。詳細なオーディエンスは、広告主がリーチとインスパイアの段階で取り組む、より大きなターゲットグループの一部です。

これらの目標到達プロセスの段階は動的であり、ユーザーは自分たちで段階的に移動します。ただし、ブランド化を犠牲にしてパフォーマンスに焦点を当てる場合、広告主はユーザーがアプリに「移動」しているかどうかを知りません。

ブランディング活動をフックと見なします。それらは潜在的な顧客をあなたのブランドに引き付けることができ、改善されたターゲティングのためにあなたがデータを制御できるようにします。ブランディングがないと、目標到達プロセスの上部でデータを制御することができません。あなたの将来の顧客はあなたのブランドを知っているかもしれませんが、彼らはそれを考慮しないかもしれず、潜在的なリードを失う結果となるでしょう。

ブランディングキャンペーンを使用して、広告主の関連アプリ(カジュアルゲームなど)の相互プロモーションのために、類似のユーザーグループを特定してターゲットにすることもできます。

ブランディング+パフォーマンス

ブランディングキャンペーンは、カスタマージャーニーの始まりにいるユーザーを対象としています。ユーザー獲得(UA)とリターゲティングキャンペーンは、すでに販売目標到達プロセスの下部、つまり「コンバージョン」と「エンゲージ」の段階にいるユーザーを対象としています。したがって、UAやリターゲティングなどのパフォーマンスアクティビティは、関連するオーディエンスに高いリーチを持つ可能性はあまりありません。

アプリの広告主が本当の成長を望んでいる場合は、目標到達プロセスの上段にいるユーザーもターゲットにする必要があります。 UAキャンペーンは本当に良い結果をもたらしますが、それらのパフォーマンスは、時間の経過とともに、上部の目標到達プロセスのアクティビティによって補完されずに停滞する可能性があります。

この点で、ブランディングは、広告主がユーザーにアプリを検討するよう影響を与えるのに役立ちます。広告主は、常に新しいユーザーにリーチし、刺激を与え、ブランドとアプリを念頭に置いて、目標到達プロセスの下の段階に移動する必要があります。

ブランディングがモバイルジャーニーに沿って顧客を動かす方法

person in gray shirt holding white printer paper

広告主がカスタマージャーニー全体に対応する方法はいくつかあります。プログラマティックキャンペーンを実行することは間違いなく最も簡単です。その簡単さを超えて、プログラマティック広告購入キャンペーンに着手すると、広告主は次のことを行うことができます。

・ブランドやアプリをほとんど意識していない可能性のある幅広いオーディエンスをターゲットにすることで、リーチを拡大します。

・DSPによって提供される改善されたオーディエンスセグメンテーションの可能性を使用して、ターゲティング戦略を改善します。

・ユーザーの現在のカスタマージャーニーの段階に合わせて調整された、関連性のあるクリエイティブなメッセージで視聴者にリーチします。

・プレミアムインベントリに焦点を合わせ、即時のアクションを必要としないブランディングに重点を置いたクリエイティブを使用することで、ブランドをポジティブな関連(「品質」や「信頼性」など)に投資します(この謙虚なプログラマティックキャンペーンマネージャーの意見では、 UAまたはリターゲティングに使用されるクリエイティブ)

・ディスプレイメディア購入を1か所のDSPに統合します。

結論

アプリをインストールするという顧客の決定には、ルックバックウィンドウの短期間だけではありません。これは、長期間にわたるブランドとの複数のタッチポイントに基づく決定です。

ブランディングをマーケティング活動に統合しても、広告主はパフォーマンスキャンペーンへの投資をやめなければならないわけではありません。逆に、ブランディング(アプリの長期的なメリットに重点を置く)は、パフォーマンス(短期的な結果に重点を置く)を補完します。

ブランディング活動は、アクションドリブンのメッセージングで到達できる潜在的な顧客の継続的なストリームで顧客の目標到達プロセスの中央部分を活性化します。ブランディングは、広告主がアプリを検討するようユーザーに影響を与えるのに役立ちます。新しいユーザーに「リーチ」し、「インスパイア」し、アプリを念頭に置いて「コンバージョン」と「エンゲージメント」を実現するために、旅のより低い段階に移動する必要があります。

さらに、パフォーマンスが高ければ高いほど、ブランディングアクティビティでより多くのクリエイティブを得ることができます。これら2つの戦略には共生関係があります。どちらも、有意義なブランド成長を達成するための完全な目標到達プロセス戦略に必要です。

Margareta Marza is a Senior Programmatic Campaign Manager at Applift. She has previous experience in branding, media planning and paid social advertising, working both on the agency and client sides. Besides her passion for programmatic buying, her guilty pleasures are French fries and caramelized popcorn.
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