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Um guia para iniciantes de publicidade programática para mobile

Após a popularidade do Guia para iniciantes de publicidade in-app e Acrônimos da adtech, elaboramos o manual da publicidade programática para mobile. Este guia é útil para aqueles que estão iniciando nessa área, bem como para aqueles com experiência e que procuram se atualizar sobre as tendências atuais, técnicas e opções existentes.

O que é a publicidade programática para mobile?

A publicidade programática é uma tecnologia automatizada de compra de mídia. Nos últimos oito anos, passou de palavra do momento para prática padrão da publicidade mobile e digital. Antes de sua ascensão, os anunciantes realizavam solicitações de propostas (RFP) manualmente, negociavam e depois inseriam pedidos (IO). A automação do processo possibilitou melhorias em eficiência, velocidade, preço e precisão, permitindo que os anunciantes segmentassem suas campanhas com muito mais proficiência.

Ao contrário dos modelos tradicionais, a publicidade programática utiliza dados e insights para processar anúncios quase garantidos para atingir a audiência certa no momento certo.

A publicidade programática para mobile emprega DSPs (Demand Side Platforms), que utilizam conjuntos de dados para identificar usuários ideais e, em seguida, leiloam inventários de anúncios, uma impressão de cada vez. Uma DSP não possui inventário de anúncios próprio. Em vez disso, ela age como um controladora de tráfego aéreo, navegando em um processo complexo com base em dados coletados anteriormente, configurações da campanha e previsões de comportamento futuro.

No outro lado da equação estão as SSPs (Supply Side Platforms). Enquanto as DSPs são usadas ​​pelos anunciantes para comprar impressões, as SSPs permitem que os publishers vendam suas impressões. Ao conceder aos publishers acesso direto aos desenvolvedores de apps, as SSPs permitem que eles maximizem sua taxa de preenchimento e ganhos com anúncios.

Tanto as DSPs quanto as SSPs se conectam ao Ad Exchanges – marketplaces digitais neutros onde a compra e venda ocorrem.

Juntas, essas tecnologias permitem a compra de impressões a preços específicos para cada campanha com base nas informações disponíveis sobre o público-alvo. Com isso, é possível reduzir o desperdício ignorando anúncios não relevantes.

O potencial maior de segmentação é especialmente útil para a publicidade para apps de mobile. Como os apps são amplamente de propósito único, anunciantes que utilizam métodos tradicionais teriam menos informações sobre o usuário. Apenas anunciar outros jogos em um jogo para mobile não é capaz de aproveitar as oportunidades de segmentá-los com base em outros dados do usuário pertinentes, como dados de geolocalização. A publicidade programática para mobile vincula anúncios a redes maiores que fornecem insights mais holísticos sobre o perfil de dados de um indivíduo, aumentando a probabilidade de conversão do anúncio.

Como prova da popularidade da publicidade programática para mobile, podemos olhar para o aumento nos orçamentos para anúncios in-app para mobile. Nos principais mercados, como EUA e China, os orçamentos dobraram ano a ano.

Existem três métodos principais de compra de anúncios programáticos, cada um com suas próprias vantagens:

Marketplace aberto / leilão aberto

O marketplace aberto (ou open marketplace) é um ecossistema de compra e venda de anúncios que está efetivamente aberto para qualquer pessoa realizar lances em tempo real (RTB – real-time bidding). É um erro comum de iniciantes supor que o RTB é sinônimo de compra de anúncios programáticos, enquanto, na verdade, o RTB é uma tecnologia amplamente usada. As redes de RTB, incluindo o marketplace aberto, são, no entanto, o ecossistema mais popular que contém DSPs e SSPs.

O marketplace aberto é como um leilão ou bolsa de valores. É um espaço público digital em que os anunciantes fazem lances para cada impressão e o licitante vencedor tem seu anúncio publicado.

Marketplace privado (PMP)

Os marketplaces privados (ou private marketplaces) oferecem um maior grau de exclusividade e, portanto, (geralmente) maior qualidade do que o leilão aberto. marketplaces privados são leilões digitais somente para convidados onde pacotes de anúncios selecionados são reservados para licitantes importantes.

Tem sido prática comum para inventários de anúncios premium, colocação de anúncios in-app de maior qualidade, que não vendem em marketplaces privados serem disponibilizados no marketplace aberto. Embora nos últimos dois anos o surgimento de header bidding tenha começado a dar nova forma a essa prática.

Os PMPs fornecem uma relação de trabalho mais próxima entre publishers e anunciantes do que os leilões abertos. Isso dá aos publishers garantia e transparência para monitorar e controlar o inventário e fornece aos anunciantes controle sobre onde seus anúncios são exibidos, o que aumenta a segurança em torno da marca. Os PMPs são um meio termo entre marketplaces abertos e vendas diretas.

Programático direto

Nem todo o espaço de anúncio programático é negociado via leilão. Marcas com forte foco em segurança e controle de reputação podem optar pelo programático direto (ou programmatic direct), onde podem negociar acordos com vendedores antecipadamente em todas as impressões como um CPM fixo.

Esse processo é o mais semelhante ao modelo tradicional de publicidade para mobile. No entanto, ao remover a necessidade por IOs, ainda há uma melhora na eficiência ao eliminar a intervenção manual no processo de compra.

Conclusão

A modalidade de compra de anúncios programáticos preenche o vazio deixado pelos modelos tradicionais entre usuário e anunciante. Ela permite que os profissionais de marketing gerenciem campanhas em vários dispositivos e canais por meio de um único painel, enquanto entregam anúncios através de milhares de publishers. Em um mundo em que mobile é o rei, a compra de anúncios programáticos é um componente crucial de estratégia da publicidade moderna.

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